En política, las palabras deben tener significado. En campaña, la auto contención de los políticos debería llevarlos a la moderación, sin embargo, es todo lo contrario; se usan expresiones vulgares, se sobredramatizan las emociones pero sobre todo, se hacen ofrecimientos francamente irrealizables.
De ahí, que cada periodo electoral tenga sus respectivos matices, antes se privilegiaba la seriedad y profundidad en las propuestas, hoy, se trata de conectar con las emociones más profundas en los votantes y por ello, los bloques hacen campaña con los extremos: miedo vs esperanza, enojo vs alegría o, sorpresa vs indiferencia. Puesto que nuestro cerebro es muy flojo y termina pensando lo que sentimos; ”El cerebro político, es un cerebro emocional, no es una máquina desapasionada y calculadora…que objetivamente busca los datos correctos para adoptar una decisión razonada” (Drew Western; 2008).
Lo anterior viene a colación, pues recientemente en el programa de Leo Zuckerman: “Es la hora de opinar”, el polémico Jorge Castañeda advirtió que para el equipo de Xóchitl Gálvez era necesario volver a las prácticas de las campañas tradicionales, iniciando una campaña negra en contra de la puntera Claudia Sheinbaum. Argumentando que esta sería la estrategia indispensable para disminuir la ventaja que le lleva y sobre todo debilitar sus aspiraciones a partir de definiciones precisas, en las que salió a relucir que las campañas negras o de contraste suelen utilizar datos verdaderos para magnificar errores presentes o pasados que regularmente son comprobables. Eso es muy distinto a lo que coloquialmente se le denomina “guerra sucia”, en donde claramente el objetivo es decir verdades a medias, fake news o francamente mentiras para acelerar las contradicciones que el grupo de campaña quiere identificar en su adversario.
En otras palabras la campaña es de contraste cuando se acusan conductas ocultas como la corrupción, las mentiras, el autoritarismo, o la doble moral, que pueden ser cuestionables y discutibles, pero son ciertas y la guerra sucia, que técnicamente proviene de otro campo semántico pero que sí usan las campañas electorales para manipular las emociones con verdades a medias, información sin comprobar o francamente rumores malintencionados.
En el programa se discutieron ampliamente estos términos, pero los efectos en los círculos de opinión fueron completamente diversos y hasta en la mañanera se usó el segundo concepto para descalificar este tipo de prácticas en las campañas.
Sin embargo fue esa misma forma la que utilizó Andrés Manuel López Obrador en sus 3 campañas presidenciales, jugando con las emociones del electorado y utilizando noticias falsas para crear frases como: “mientras tú estás votando, Enrique Peña está privatizando el agua”, frase que se escuchó durante la jornada electoral del 2018 y que no era cierta, pero constituía parte de la estrategia electoral.
Ahora bien, ¿qué es válido y para quién?; resulta evidente que quien está en el poder y tiene un margen de victoria amplio puede acusar de guerra sucia a aquella que es una campaña de contraste, en donde se puede cuestionar la vida y experiencia de un candidato a partir de hechos demostrables, en este sentido se deja al lector para que defina su verdad.
Mientras que la campaña negra o guerra sucia se construye sobre mentiras cuyo único propósito es disminuir al adversario. Dicha medida suele ser ocupada cuando el que está en segundo lugar observa que está muy lejos de las preferencias de quien encabeza las encuestas y trata desaforadamente de acercarse a condiciones de competitividad a costa de lo que sea.
En 90 días, que es el periodo de una campaña presidencial, es muy difícil construir confianza y muy fácil perderla, de ahí que el discurso tiende a ser muy emotivo para llegar al corazón de los votantes y desde ahí construir las estrategias de comunicación política en la que el discurso emocional resulta ser la clave. El mayor riesgo que tienen las campañas contemporáneas es sucumbir a la tiranía de los 5 segundos, que es el promedio de atención que suelen tener los internautas cuando ingresan a las redes sociales.
Ya prácticamente nadie usa los recuerdos para buscar, ni usa las herramientas técnicas para comprobar un pensamiento, estamos como lo dijo Bauman en “la era del pensamiento líquido”, nos seducen las imágenes y nos conquistan las impresiones. No hay forma de eludir esta práctica en la comunicación, pues nuestro cerebro responde a estos estímulos, lo saben los expertos en neuropolítica.
No se gana con las palabras racionales, se trata de conectar con las emociones pues la comunicación paraverbal es el 80% de la comunicación política que se transmite. Quien represente mejor esas emociones subyacentes, estará en mejores condiciones de ganar una elección.
DB