La comunicación política se articula a partir de dos cuestiones: el marketing gubernamental –que es la publicidad comercial, anuncios que se meten en radio y tv en pautas que saturan a los medios– y por otro lado, por la comunicación gubernamental en donde se fundamentan las políticas públicas con las decisiones que toma el gobierno.
Esta se estructura a partir de datos duros, y de ofrecer los argumentos que desde la lógica del gobierno los justifican. El primero, está prohibido en las democracias más desarrolladas. Es probable que, al paso de los años, este se prohíba en nuestro país. Esto sin embargo obligará a mejorar la calidad de la comunicación gubernamental. Entonces, el discurso de los gobernantes tiende a adquirir importancia. En los países que no está prohibido el marketing gubernamental, muchos políticos minimizan la comunicación gubernamental.
Fundamento jurídico-político:
Si hablamos de la comunicación gubernamental sabremos que se funda en el derecho de acceso a la información que tienen los ciudadanos. Si hablamos de derechos fundamentales, sabremos que éste es una disposición de derecho registrada en la Constitución o en los tratados internacionales. Los bienes básicos son condición necesaria para la realización plena y la actuación del individuo como agente moral.
Hay cosas que tenemos que contestar y cosas que no. Si encuentras a alguien que se quiere subir al ring, tú no lo hagas. ¿Cómo me voy a defender de presiones? Para esto, hice una mecánica. Contraté una consultoría de los 25 comunicadores más importantes. Hicieron un monitoreo. Fueron 7 mil personas…
A Obama le llegan 22 mil comunicaciones. La oficina de la Casa Blanca las procesa. Es un pase a la realidad, y como parte de ese trabajo habrá que estudiar los ‘Discursos institucionales de José Antonio Lugo acerca de cómo construir discursos’.
Cuando López Obrador habló del Frijol dañado, cierta parte de la población lo toma en cuenta, porque es un gran publicista. López Obrador es muy bueno para ese 20 o 25 % de la gente. No para el otro 75%. Otro ejemplo, para ser del Verde Ecologista, hay que ser joven y corrupto.
Gobernar es comunicar. El comunicador debe articular el contexto y la acción. En la base, tener un buen proyecto político. Así se hará una valoración efectiva del resultado.
En la Comunicación Social debe tenerse una claridad en el proyecto político, porque sin ésta, resulta imposible hacerla. Sería difusa y equívoca. Necesitamos una comunicación social que difunda el proyecto.
Habremos de traducir el proyecto político en términos comunicacionales con tres propósitos: Que se conozca lo que se hace, que se acepte como bueno y bien hecho, que se entienda la lógica de las decisiones. La comunicación es un componente fundamental de la estrategia de gobierno para transmitir y consolidar su proyecto político.
Para que esto funcione correctamente, habremos que saber cuál es nuestro contexto para así poder comunicarnos. En el primero, debemos tener una lectura precisa del entorno, la caracterización del momento. Pero es el comunicador que busca saber cuál es la estructura social y cómo interpretarla. Tener el conocimiento puntual de las políticas públicas del gobierno, con sus respectivos programas y proyectos.
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¿Quién es el comunicador? El que pronuncia el mensaje, lo articula, lo desarrolla, para luego transmitirlo. Con personalidad y cualificación personal. Tiene que ser congruente con el diseño, contenido y forma del mensaje. Su cualificación personal debe ser su trayectoria, estilo de trabajo pero más que nada, su formación académica.
Es tan importante que la gente empate con quien da el discurso, y se sienta tan como él… que habrá que vigilar su apariencia, su vestimenta y cuidar su imagen. Proyectar sus valores. Hacerlo que pueda hablar delante de las cámaras, con una voz modulada y un lenguaje corporal que sea acertado. Que tenga carisma.
El viejo refrán decía que una imagen vale más que mil palabas. Así pues, el comunicador debe proyectar tres características: credibilidad; preparación y consenso. Es decir que sea aceptado por su congruencia, constancia, confianza, formación, responsabilidad, profesionalismo y liderazgo.
Como sabemos, existen muchas alternativas de transmisión, como los boletines, páginas web, redes sociales, declaraciones, discursos, entrevistas, artículos, radio, t.v., cadenas nacionales.
Hay que tomar en cuenta que una buena política contempla, tener presencia en el espacio público, una buena información, diseño de mensajes, operar formatos adecuados, difusión, transparencia, apoyo a los periodistas.
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